Por Raúl Gorrín.- No es cosa sin importancia, un enunciado
vacío, nada que ver. La lealtad es algo vital para el crecimiento de las
empresas, tanto que se estima que casi la mitad de los especialistas en
mercadeo y mercadología, dedicará un porcentaje considerable de sus
presupuestos para invertirlos en programas de lealtad.
Así como lo lee, existen programas de lealtad y estos
representan uno de los recursos más efectivos de la mercadotecnia. Dichos
programas permiten a las organizaciones mantener contacto permanente con el
consumidor, analizan los estímulos a que estos se encuentran expuestos y buscan
establecer su intención de compra.
Pero advertimos que estos programas son una forma difícil de
lograr contacto con el consumidor. No son, pues, cáscara de mandarina o piel de
ajo que quitar y, sin embargo, los especialistas en mercadología en todo el
mundo manifiestan su intención de trabajar con estos programas de fidelización.
¿Qué es lo que hace difícil que el público consumidor acepte
someterse a estos programas?
Pues, la mayoría de la gente le teme a que sus datos sean
vulnerados, no quieren arriesgar la seguridad de su información.
¿Cómo convencerlos?
Pues la mejor manera de lograr la confianza de los
consumidores, de incentivar la lealtad de estos con respecto a las
organizaciones y las marcas en un una época de alta competitividad, es a través
de la vía de ofrecer beneficios inmediatos y reales al consumidor, algo
tangible para ellos, tales como recompensas y promociones que se adecuen a su
estilo de vida.
Ojo, tiene que tratarse de beneficios relevantes, no puede
pretenderse engañar al público que de tonto no tiene nada. Hay que estar claros
de que no se les convencerá con espejitos, sino que hay que dirigirse a sus
intereses.
Para que las marcas logren que los consumidores se suscriban
y permanezcan con ellas, para lo cual hay que tener en cuenta cuatro factores
que son fundamentales:
1. Convertir al consumidor en multisocio, el programa debe
permitirle acumular y redimir puntos en negocios y establecimientos. Es decir,
los beneficios deben ser tangibles, el usuario debe obtener algo que le
favorezca.
2. El consumidor debe tener fácil acceso a la plataforma en
todo momento y sin complejidades.
3. Los consumidores deben poder interactuar con el programa cuando
quieran, cotidianamente y desde cualquier dispositivo en el que pueda descargar
la aplicación móvil, de tal manera que pueda consultar promociones especiales y
su saldo en puntos y movimientos.
4. El programa debe ser innovador y que todo el tiempo
incorpore nuevos beneficios.
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